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樂視網(wǎng)(下稱“樂視”)近日發(fā)布了飄紅的業(yè)績快報，2014年收入增長接近兩倍、凈利潤同比增長超過20%。而樂視“硬件虧本、靠內(nèi)容廣告賺錢”的模式也一覽無遺，樂視去年的營業(yè)利潤因彩電公司虧損而下降接近100%。
樂視的超級電視去年銷量突破150萬臺。樂視董事會秘書張?zhí)?月1日表示，電視機銷量快速增長是樂視營業(yè)收入大幅增長的主要原因。而樂視電視業(yè)務所在的“樂視致新”公司虧損，導致樂視營業(yè)利潤大幅下降。
張?zhí)亟忉屨f，樂視致新的營業(yè)收入全部合并到樂視上市公司，但樂視上市公司只需按股權(quán)比例來承擔樂視致新的虧損。目前，少數(shù)股東持有樂視致新約40%的股權(quán)，樂視上市公司在樂視致新的持股不到60%。而樂視的主要凈利潤來自內(nèi)容、廣告等“軟業(yè)務”，所以樂視的凈利潤仍能實現(xiàn)超過20%的增長。
今年樂視超級電視的銷量目標是300-400萬臺。它“硬件虧本內(nèi)容賺錢”的模式是否可以持續(xù)呢?樂視還即將推出手機產(chǎn)品，這種創(chuàng)新的模式能否可以延伸到手機上呢?這些都是樂視今年的看點。
硬件賺收入
據(jù)樂視的業(yè)績快報，樂視2014年營業(yè)總收入達68.24億元，比2013年的23.61億元收入同比增長188.98%;其營業(yè)利潤卻從2013年的2.37億元同比下降99.64%，至86.4萬元;利潤總額也下降89.51%，從前年的2.46億元降至去年的2584萬元;但歸屬上市公司股東的凈利潤仍同比增長26.84%，從前年的2.6億元增加到去年的3.2億元。
樂視表示，樂視超級電視超額完成了150萬臺的年度銷售目標，使“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的生態(tài)模式發(fā)揮了協(xié)同效應，促進了各主營業(yè)務穩(wěn)健增長。
做視頻內(nèi)容的樂視，從2013年下半年開始推出樂視超級電視，以跨界姿態(tài)切入“硬件”領域，因為硬件比服務項目的單價更高，使樂視的營業(yè)收入呈現(xiàn)出超速發(fā)展的態(tài)勢。
談及電視對樂視營業(yè)收入的拉動作用，樂視致新的副總裁張志偉敘述，樂視電視的均價約在3000元以上。Display Search中國區(qū)研究總監(jiān)張兵推算說，以150萬臺電視銷量、均價3000元算，收入約45億元，與樂視的去年收入增幅大致相當。
軟件賺利潤
雖然樂視電視銷量猛增，但它的硬件不賺錢，從而拉低了它的營業(yè)利潤。
“樂視自己說每臺電視不虧損，我估計它每臺電視售價與成本差不多。因為一個公司還有人員、倉儲、物流、廣告等費用，如果都算上去，樂視硬件虧損的概率是比較高的。”中怡康黑電研究中心總經(jīng)理彭顯東分析說。
硬件虧損，必須用內(nèi)容、廣告收入帶來補償利潤。彭顯示認為，樂視2013-2015年都存在經(jīng)營壓力，不過未來廣告收入仍有空間。它2015年保底銷量目標300萬臺，三年累計賣出電視將達500萬臺。
“今年樂視電視的銷量目標是300萬-400萬臺”，張志偉認為，樂視以大屏電視為主，用戶質(zhì)量好、粘性高。去年保有量200萬臺，廣告、應用的收益不能全部覆蓋成本;但今年如果保有量達500萬臺，廣告、周邊收益可能將幾何級地增長，因為大廣告主很重視用戶的品質(zhì)、數(shù)量。
張兵認為，“關(guān)鍵看續(xù)費率”。樂視的邏輯是硬件虧損、內(nèi)容廣告賺錢，它賣電視不只表面售價，還要用戶交兩年980元的內(nèi)容服務費，這與傳統(tǒng)彩電廠不一樣，所以它的模式能否持續(xù)關(guān)鍵看用戶會否續(xù)費。
“我們目前續(xù)費率85%左右，部分人在非網(wǎng)絡環(huán)境下把樂視電視當作顯示器，這些并不是我們的目標客戶。憑借豐富內(nèi)容、便捷的交互系統(tǒng)，樂視的用戶粘性較大。”張志偉透露。
不過，在張兵看來，樂視電視2013年只賣了30萬臺，因此續(xù)費率關(guān)鍵要看2016年。而且，樂視電視未來增加開機廣告，如何讓用戶在付費的同時愿意看廣告，也需要找到平衡點。
劉闖認為，到目前為止，樂視電視是成功的。但樂視模式能否持續(xù)，還需要面對政策管控的風險，去年廣電總局曾刮起監(jiān)管風暴，要求智能電視上不能直接加載網(wǎng)絡視頻APP。
能復制到手機嗎?
目前，樂視正密鑼緊鼓，即將推出手機。它彩電的模式，能否順利復制到手機業(yè)務上么?
中國質(zhì)量認證中心網(wǎng)站近日顯示，樂視手機已經(jīng)通過3C認證，型號為Letv X600，分為LTE和TD-LTE兩個產(chǎn)品，申請人為樂視移動智能信息技術(shù)(北京)有限公司(下稱“樂視移動”)。今年1月，樂視宣布成立樂視移動，原聯(lián)想集團副總裁、MIDH中國業(yè)務部總經(jīng)理馮幸加盟，擔任樂視控股高級副總裁、樂視移動公司總裁。
據(jù)樂視的公告，樂視網(wǎng)的網(wǎng)絡視頻業(yè)務目前在國內(nèi)位列三甲，與愛奇藝、優(yōu)酷并肩。樂視董事長兼CEO賈躍亭曾表示，基于“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的垂直整合完整生態(tài)，樂視的目標不只是要制造手機，而是要打造一個完整的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)“多屏一云”。
劉闖說，樂視電視的成功，并不意味著樂視手機一定成功。手機是個人消費品，不只看價格，還看體驗。而且目前有的5英寸安卓智能手機已賣到600-700元，樂視在電視領域以低價充當顛覆者，但手機領域已有小米、華為、魅族等一批主打性價比的顛覆者，未來挑戰(zhàn)相當大。
樂視還在煅造渠道的“鎩手锏”。去年樂視電視開始“落地”，發(fā)展合作平臺LePar的線下銷售網(wǎng)點。張志偉透露，全國LePar的銷售網(wǎng)點去年已超過500個，2015年目標是2000個。樂視網(wǎng)上商城主要覆蓋一二線城市;LePar主要覆蓋三到五線城市，以及二線城市中電商應用較少的地區(qū)
“我們正構(gòu)建O2O渠道，網(wǎng)上商城、LePar相互融合，線上線下聯(lián)動，用戶可線上了解、線下體驗，線上購買、線下享受服務”，張志偉說。
他表示，LePar整合社會資源靠三項收益：一是前項銷售產(chǎn)品;二是提供售后的用戶軟件應用服務，獲得樂視的收益分成;三是未來合作伙伴將分享樂視的長期收益，包括銷售內(nèi)容相關(guān)的衍生類產(chǎn)品、樂視遠期產(chǎn)品(如果樂視未來推出汽車，LePar有實力合作伙伴將優(yōu)先成為樂視汽車的經(jīng)銷商)，甚至獲得樂視的期權(quán)。
據(jù)了解，作為LePar的負責人，張志偉也介入了樂視手機銷售的前期籌備事宜，未來樂視手機也可能進入LePar的線下渠道。談及樂視手機，張志偉認為，“樂視有龐大的內(nèi)容，這是我們的核心競爭力，別的品牌并不具備，一定要把它的能量發(fā)揮到最大，而且我們在大屏電視上已積累了用戶體驗、UI交互系統(tǒng)的經(jīng)驗。”
