觀廚衛(wèi)展 析衛(wèi)浴趨勢

近日，在與某權(quán)威媒體公司負(fù)責(zé)人交流時談到今年業(yè)內(nèi)對上海廚衛(wèi)展的整體評價，概括為“參展企業(yè)逐年增加，參觀人數(shù)逐年減少”。很顯然，廚衛(wèi)行業(yè)正經(jīng)歷著越來越大的市場競爭考驗。借用他的話來說，連10年都沒有參展的九牧都來了，可見品牌競爭多激烈。

競爭必然帶來新的市場趨勢，簡單總結(jié)來說，未來衛(wèi)浴行業(yè)兩極化發(fā)展趨勢將越來越明顯。從參展企業(yè)的展銷產(chǎn)品總體狀況分析，今年沒有特別突出的新產(chǎn)品、新技術(shù)，領(lǐng)導(dǎo)品牌仍以展示公關(guān)為主，而以招商為目的的企業(yè)或中小品牌參展的效果并不明顯。

據(jù)筆者觀察，今年的參觀人數(shù)估計較去年減少一半左右。無論是進(jìn)場時的擁擠程度，還是吃中午飯時的就餐人數(shù)，往年為爭奪進(jìn)場的排隊順序、為買盒飯吵架的情況都沒有再現(xiàn)，觀眾可以很悠閑地四處參觀。究其原因，一方面是因為通過多年發(fā)展，在各個主要市場領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出一部分優(yōu)勢品牌和優(yōu)勢商家，新品牌進(jìn)入市場的門檻逐漸提高;另一方面，隨著房地產(chǎn)市場的政策性調(diào)控，消費需求減少，經(jīng)銷商缺乏投資的信心，參加展會的積極性不高。

通過企業(yè)參展的狀況，可以從一個側(cè)面看出市場已經(jīng)開始呈現(xiàn)出兩極化的發(fā)展趨勢，即規(guī)?；髽I(yè)與微小化企業(yè)兩極，綜合性企業(yè)與差異化企業(yè)兩極分化，品牌型企業(yè)與代工制造型企業(yè)進(jìn)一步分化。在經(jīng)歷過各種分化后，未來幾年衛(wèi)浴行業(yè)可能出現(xiàn)新的競爭態(tài)勢：

首先，從上游企業(yè)的發(fā)展方向來看，未來的方向可能會出現(xiàn)三種可能：1、綜合型整體衛(wèi)浴企業(yè);2、特定專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)化衛(wèi)浴企業(yè);3、個性化、特色性衛(wèi)浴企業(yè)。從終端產(chǎn)品領(lǐng)域劃分，未來的市場可能會出現(xiàn)衛(wèi)生陶瓷領(lǐng)域、五金水暖領(lǐng)域、浴室家私領(lǐng)域和休閑衛(wèi)浴領(lǐng)域四大板塊，在以上四大板塊之后，會形成一個龐大的專業(yè)衛(wèi)浴配套產(chǎn)業(yè)，比如水件、蓋板產(chǎn)業(yè)等，而在每個領(lǐng)域都將產(chǎn)生以本專業(yè)為競爭核心的領(lǐng)軍企業(yè)和知名品牌。

對于以上的分析，從國際品牌的參展情況可能更明顯。以杜拉維特為例，杜拉維特所有的配套龍頭全部采用漢斯格雅品牌，而不是杜拉維特。行業(yè)內(nèi)的任何人都不會否定杜拉維特的品牌高度，或者是企業(yè)實力。對于一個國際品牌來說，在這樣一次重大的展會上出現(xiàn)這樣的狀況絕對不是疏忽，也更不可能是沒有企業(yè)愿意為他們做龍頭的OEM。最重要的原因應(yīng)該與其品牌定位及行業(yè)特性有關(guān)，對于一個以陶瓷為核心特性的企業(yè)來說，如果配套的相關(guān)產(chǎn)品不能與其核心定位相匹配，配套越多，就越損害其品牌的高度和美譽(yù)度。從整個經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來說，專業(yè)化分工是大趨勢，一家企業(yè)很難在多個專業(yè)領(lǐng)域同時做到全面的領(lǐng)先。

而綜合式、整體衛(wèi)浴企業(yè)的發(fā)展將是一部分綜合實力強(qiáng)，具備品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和管理優(yōu)勢的企業(yè)發(fā)展的另外一個方向。這部分企業(yè)將占據(jù)主流市場和大眾人群。從國際品牌來看，代表性企業(yè)比如科勒、toto等，國內(nèi)代表性品牌如九牧、恒潔等，這部分企業(yè)的定位主要面向社會主流人群，覆蓋面比較寬，產(chǎn)品線寬，渠道覆蓋面寬。

在特色性產(chǎn)品方面，佛山的幾家不銹鋼浴室柜企業(yè)值得借鑒，在競爭如此激烈的衛(wèi)浴行業(yè)，新品牌成功的機(jī)會非常小。而作為創(chuàng)業(yè)時間僅僅3-5年的微小企業(yè)，不銹鋼浴室柜能迅速切入市場，并獨樹一幟而沒有被大企業(yè)所擊倒且能快速發(fā)展，再次驗證了專業(yè)化聚焦的魅力。雖然此類企業(yè)難以在市場呼風(fēng)喚雨，風(fēng)光無限，也很難占領(lǐng)大眾市場，但因為其能滿足一部分個性化需求的消費者，而形成其特殊的競爭優(yōu)勢。

以上三個未來的可能，在國產(chǎn)品牌中也開始呈現(xiàn)，但尚不明顯。仍然有部分企業(yè)不能清醒地認(rèn)識到自身的特點和實力，盲目地進(jìn)入綜合式、整體衛(wèi)浴領(lǐng)域。目前真正有能力參與這個競爭領(lǐng)域的企業(yè)已經(jīng)形成，而在特色產(chǎn)品領(lǐng)域和專業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域里面，尚沒有形成真正的領(lǐng)軍企業(yè)。很重要的原因是一部分企業(yè)在專業(yè)市場取得一定的成功后就迫不及待地進(jìn)入綜合衛(wèi)浴領(lǐng)域，過早攤薄了企業(yè)的資源，影響了企業(yè)核心競爭力的形成。

其次，在此次上海展會期間，更多的外向型企業(yè)開始把觸角伸向國內(nèi)市場。從數(shù)量上來看有增加，而且多了很多重量級的外向型企業(yè)。對于這部分企業(yè)，我個人持保留態(tài)度，建議這些企業(yè)考慮是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還是迫不得已的市場延伸。這就必須從企業(yè)的定位上多加考慮，生產(chǎn)型企業(yè)和營銷型企業(yè)存在著太多的不同，有些企業(yè)如果轉(zhuǎn)型，或許成本會比另外創(chuàng)建一個新企業(yè)更大，難度也更高。無論是生產(chǎn)型企業(yè)，還是營銷型企業(yè)，只要戰(zhàn)略得當(dāng)，經(jīng)營成功，都能獲得生存的空間。如果只是因為訂單量減少，而輕易地改變策略，而不是從戰(zhàn)略上重新定位，那么這種轉(zhuǎn)型也只是停留在表面，無法取得真正的成功，只能是白白浪費企業(yè)的資金和其他資源。