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“講故事”是跨國(guó)名企擅長(zhǎng)的事，不過西門子在退出家電業(yè)之后，產(chǎn)品線偏離公眾認(rèn)知范圍，品牌營(yíng)銷不再容易。
一百多年前，西門子創(chuàng)始人維爾納·馮·西門子(Werner vonSiemens)認(rèn)為，成功即最好的廣告，不過對(duì)于現(xiàn)今的西門子公司來說，產(chǎn)品線上的成功還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌營(yíng)銷變得越來越重要。
西門子(中國(guó))有限公司傳播部的一位負(fù)責(zé)人對(duì)新金融記者說，西門子非常重視品牌傳播，公司退出家電行業(yè)之后，公司價(jià)值的傳播方向發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
2014年9月22日，西門子以30億歐元向博世集團(tuán)出售其持有的博世和西門子家用電器集團(tuán)(博西家電)50%的股份，這意味著西門子在家電業(yè)務(wù)上再無投資，徹底告別了家電領(lǐng)域。
家電行業(yè)觀察員劉步塵說，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者，西門子的形象更多的是建立在其家電產(chǎn)品上，比如曾經(jīng)的洗衣機(jī)、冰箱、電視等，退出了家電行業(yè)后，普通消費(fèi)者就不能對(duì)其品牌產(chǎn)生評(píng)價(jià)，慢慢地，西門子品牌的知名度就會(huì)降低。
家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且利潤(rùn)率低的現(xiàn)實(shí)，讓歐美一些知名電器制造商醞釀轉(zhuǎn)型，逐漸剝離家電業(yè)務(wù)，進(jìn)而專注和加碼利潤(rùn)更豐厚的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。關(guān)于西門子2020公司愿景，被表述為西門子(中國(guó))將專注于電氣化、自動(dòng)化和數(shù)字化增長(zhǎng)領(lǐng)域，具體核心業(yè)務(wù)為能源、城建、工業(yè)和醫(yī)療。
今年11月“2014上海工博會(huì)”期間，西門子在上海虹橋機(jī)場(chǎng)附近投放了大型廣告牌，同期在行業(yè)媒體和專業(yè)期刊上也投放了廣告，而在傳統(tǒng)媒介卻難覓西門子品牌的蹤跡。上述西門子(中國(guó))傳播部負(fù)責(zé)人表示，這就是傳播方向的轉(zhuǎn)變。
合作
西門子仍需要講一個(gè)好故事，特別是在中國(guó)市場(chǎng)。因?yàn)橹袊?guó)是西門子僅次于美國(guó)的第二大海外市場(chǎng)，其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)占全球業(yè)務(wù)的8%左右。
在西門子(中國(guó))公司的官網(wǎng)首頁，播放著“西門子攜手中國(guó)140年”的flash系列廣告，主打情感牌，其中一則講述了青島啤酒(40.81, -0.18, -0.44%)車間老師傅，和車間里一臺(tái)從1903年工作到1995年的西門子電機(jī)的故事。
顯而易見的是，西門子傳播企業(yè)價(jià)值需要牽手一個(gè)本土小伙伴，而這個(gè)伙伴最好是知名企業(yè)。今年12月20日，世界頂級(jí)舞臺(tái)劇“漢秀”在武漢中央文化區(qū)開幕，西門子的運(yùn)動(dòng)控制技術(shù)為舞臺(tái)屏幕運(yùn)轉(zhuǎn)提供支持，而“漢秀”劇場(chǎng)的投資和建造商是萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
“西門子在中國(guó)舞臺(tái)上剛剛嶄露頭角，就能貢獻(xiàn)于全球之最的舞臺(tái)工程，非常幸運(yùn)。”西門子數(shù)字化工廠集團(tuán)運(yùn)動(dòng)控制業(yè)務(wù)部行業(yè)市場(chǎng)拓展經(jīng)理顧和祥表示。其實(shí)，牽手萬達(dá)，才是西門子實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和品牌傳播的雙贏選擇。
萬達(dá)以商業(yè)地產(chǎn)的龍頭形象被公眾熟知，萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)是中國(guó)最大的文化企業(yè)。公開資料顯示，萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)注冊(cè)資金50億元，資產(chǎn)440億元，2013年收入255億元。目前該公司涉足電影院線、影視制作、舞臺(tái)演藝、主題公園、連鎖娛樂、報(bào)刊傳媒等多個(gè)行業(yè)。
“這些行業(yè)與西門子的核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)很深，更重要的是，萬達(dá)在大眾消費(fèi)領(lǐng)域有較高的知名度，可以填補(bǔ)西門子在品牌大眾傳播方面的不足。”一名電器行業(yè)分析師說。
西門子和萬達(dá)的親密關(guān)系不止于此，雙方在樓宇設(shè)備自動(dòng)控制、消防報(bào)警系統(tǒng)、智能照明、樓宇綠色節(jié)能、弱電系統(tǒng)集成方面也有戰(zhàn)略合作，每個(gè)萬達(dá)樓宇間內(nèi)設(shè)備上的企業(yè)標(biāo)識(shí)，都是西門子傳播品牌的空間。
擴(kuò)展
除了萬達(dá)，西門子還有其他的土豪小伙伴。例如浙江大豐實(shí)業(yè)有限公司，這個(gè)看上去低調(diào)的企業(yè)，實(shí)際上在中國(guó)大型舞臺(tái)項(xiàng)目中占有70%的市場(chǎng)份額，最重要的是，該公司作為央視春晚舞臺(tái)工程的系統(tǒng)集成商，已經(jīng)有十多年的歷史。
為“全球收看人數(shù)最多的晚會(huì)”提供設(shè)備和技術(shù)支持，其傳播效果顯而易見。2014馬年央視春晚上，西門子為浙江大豐的舞臺(tái)解決方案提供的運(yùn)動(dòng)控制和驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，使春晚舞臺(tái)中央的五個(gè)LED屏實(shí)現(xiàn)同步移動(dòng)，在空中上演了一場(chǎng)“變形秀”。
西門子另一個(gè)土豪伙伴，是美國(guó)著名娛樂品牌迪士尼公司。
西門子還借助迪士尼的品牌效應(yīng)拓展中國(guó)市場(chǎng)。上述西門子(中國(guó))公司傳播部負(fù)責(zé)人說，目前西門子正在競(jìng)標(biāo)建設(shè)于2015年年底開放的上海迪士尼游樂場(chǎng)，還有可能參與香港迪士尼樂園的整修討論環(huán)節(jié)。
“我們需要和合作伙伴一起，講述我們的故事。”華特迪士尼公司聯(lián)盟經(jīng)理羅素·奧加說。
事實(shí)上，沒有哪個(gè)品牌比迪士尼更擅長(zhǎng)講故事了。“西門子通過在迪士尼產(chǎn)品中的品牌傳播，塑造出溫暖感性的企業(yè)形象，影響最年輕的一代受眾，這些小孩子長(zhǎng)大后，或許就是企業(yè)的決策者，憑借自小對(duì)西門子的品牌認(rèn)知，或許就能順理成章地成為西門子的產(chǎn)品用戶。”劉步塵說。
