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Copyright (c) 2012 機(jī)電產(chǎn)品交易網(wǎng) . 版權(quán)所有 皖I(lǐng)CP備12004440號-2
2012年“8·15蘇東大戰(zhàn)”之后，蘇寧董事長張近東說了一句意味深長的話：“電商價格戰(zhàn)是一個偽命題，大家最終比拼的是供應(yīng)鏈”。英國著名的供應(yīng)鏈管理專家馬丁·克里斯托弗（MartinChristopher）早在1992年就說過類似的話，“21世紀(jì)的競爭不再是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭,而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競爭。”
2019年的蘇寧依然引人注目，不過，早已啟動供應(yīng)鏈變革、實現(xiàn)全渠道同價的蘇寧易購并非本年6·18促銷戰(zhàn)的主角；令人啼笑皆非的是，至少在表面上，其它的電商也不是。多年以后，如果人們回憶起2019年盛夏，大概少有人能記住天貓、京東、拼多多們自說自話的銷售數(shù)據(jù)，這并非慘烈的電商競爭，不值得置評，實在是因為家電巨頭們打出了令人嘆為觀止的公關(guān)明牌，占據(jù)了各類媒體的版面，從廣告?zhèn)鞑バЧ?，堪稱集體性的“神來之筆”。
古往今來，“商場如戰(zhàn)場”、“同行是冤家”這樣的語句在中國婦孺皆知。格蘭仕以“不畏義死，不榮幸生”的勇氣，在拼多多的支持下，吶喊疾呼被壓迫的同行“聯(lián)合起來抵抗不公”，換來了監(jiān)管部門對“二選一”問題的調(diào)查介入，不過，一直冷處理的天貓未必沒有話說，孰是孰非，見仁見智，預(yù)料這出“秋菊打官司”還遠(yuǎn)沒到謝幕的時候。相比之下，另一塊場地上的格奧之爭則顯得有理有利有節(jié)，沒那么多口水，格力對近兩年迅猛崛起的訴訟老對手奧克斯“虛標(biāo)能效”的憑證舉報和投訴，除了迎來對手向公安機(jī)關(guān)報案外，同樣也獲得了政府監(jiān)管部門的調(diào)查介入，個中是非，還要等待權(quán)威部門的量裁?？傊?·18雖已成過往，但事兒還沒完。
中國消費(fèi)者已對電商創(chuàng)造的購物狂歡節(jié)習(xí)以為常，盛夏之后還有“雙11”、圣誕……日子還會繼續(xù)，趕在6·18進(jìn)行如此熱鬧的短兵相接，料想并非臨時起意。因為比起一時的銷量，渠道、品牌、聲譽(yù)才是企業(yè)的長期、核心資產(chǎn)，“賭長博短”，應(yīng)該不是這些身經(jīng)百戰(zhàn)的家電巨頭們的初衷，最多算是“長短兼顧”罷了。
從《戰(zhàn)略節(jié)奏》的視角看，紛繁多彩的產(chǎn)品市場競爭只是產(chǎn)品、資源、股權(quán)三個市場全面競爭中的一隅。在家電產(chǎn)業(yè)正從傳統(tǒng)制造走向智能化、互聯(lián)網(wǎng)化，國產(chǎn)品牌引領(lǐng)者們紛紛探索國際化、多元化的當(dāng)下，張近東的那句“名為價格戰(zhàn)，實拼供應(yīng)鏈”的判斷顯得更加接近本質(zhì)。“莫為浮云遮望眼”，本文從中國家電產(chǎn)業(yè)價值鏈的發(fā)展和市場變化入手，透過熱鬧的公關(guān)戰(zhàn)，試圖圈出幾個中國家電產(chǎn)業(yè)“有什么、缺什么、怕什么”的重點(diǎn)，希望對從業(yè)者和讀者多少有些思考價值。
走過的路
家電產(chǎn)業(yè)是中國最早進(jìn)入全面市場化、國際化的機(jī)電產(chǎn)業(yè)。自上世紀(jì)80年代末起經(jīng)歷了充分的競爭和產(chǎn)業(yè)洗禮，形成了今天這樣行業(yè)集中度高、全價值鏈掌控度強(qiáng)、領(lǐng)先企業(yè)優(yōu)勢突出、具有相當(dāng)國際競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，是毫無爭議的“中國制造”的代表。
以家用空調(diào)為例，據(jù)統(tǒng)計，在國內(nèi)市場上，2018年格力、美的、海爾三個品牌的占有率（CR3）已經(jīng)超過了70%，算上奧克斯、格蘭仕等其他7個國產(chǎn)品牌，CR10則高達(dá)95.17%；格力、美的等主導(dǎo)廠商都已經(jīng)實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈掌控，在核心部件壓縮機(jī)領(lǐng)域，美的旗下的美芝、格力旗下的凌達(dá)以及參股的海立高居世界產(chǎn)量的前三位，總份額超過了2/3；算上出口，2017年中國制造的空調(diào)全球總銷量接近1.1億臺，超過了全世界總銷量的80%；格力、美的、海爾都已進(jìn)入世界家電產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的行列。
哈佛大學(xué)波特教授在他1990年出版的著作《國家競爭優(yōu)勢》中提出了一個極具指導(dǎo)性的鉆石模型，闡述了某國特定產(chǎn)業(yè)如何形成整體優(yōu)勢和國際競爭力機(jī)理。按照這個框架，可以清晰的知道，改革開放以來釋放出的發(fā)展機(jī)遇（包括發(fā)達(dá)國家的技術(shù)外溢、城市化、地產(chǎn)發(fā)展、加入WTO以及全球化等）、龐大的市場、強(qiáng)勁的需求、完備的產(chǎn)業(yè)鏈和資源基礎(chǔ)、激烈的競爭以及發(fā)揮了重要作用的產(chǎn)業(yè)政策，共同幫助中國家電產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了騰飛。
上世紀(jì)80年代，冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)等家電產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)完成普及，成為普通家庭的剛需產(chǎn)品。改革開放以后，中國從發(fā)達(dá)國家引進(jìn)家電產(chǎn)業(yè)，核心技術(shù)掌控在美、日、歐等發(fā)達(dá)國家手中，即便是小小的微波爐，對當(dāng)年的中國來說也堪稱“高科技”。
一直到本世紀(jì)初，生產(chǎn)合格產(chǎn)品都是中國制造業(yè)努力的目標(biāo)。1985年張瑞敏砸冰箱的錘子被收入到了國家博物館，成為那個時代、那個產(chǎn)業(yè)階段的歷史記憶；1992年格蘭仕面臨過“投產(chǎn)10臺微波爐、2臺報廢、8臺出問題”的窘境，梁慶德甚至在廠區(qū)立起了一塊長1米、寬0.7米的“恥辱牌”，把別人的恥笑掛起來“臥薪嘗膽”；同期，在空調(diào)市場極為緊俏的情況下，朱江洪下令格力停產(chǎn)整頓三個月盤查質(zhì)量問題，后來又成立了全行業(yè)獨(dú)有的零部件“篩選分廠”，以杜絕外部采購零部件的質(zhì)量問題。
中國家電產(chǎn)業(yè)是技術(shù)后發(fā)國家從“技術(shù)模仿”到“自主原創(chuàng)”、從“生產(chǎn)代工”到“品牌輸出”的典型發(fā)展路徑，經(jīng)歷了技術(shù)引進(jìn)、合格生產(chǎn)、進(jìn)口替代、服務(wù)競爭、產(chǎn)品改進(jìn)、國際化探索和全面能力提升的過程。經(jīng)過三十年的發(fā)展，中國已經(jīng)形成了從研發(fā)、設(shè)計、裝備制造、市場、售后等全產(chǎn)業(yè)鏈體系。今天，以“讓世界愛上中國造”為使命、嘗試多元化道路、參與國際競爭的家電行業(yè)，對技術(shù)、質(zhì)量、品牌的理解和產(chǎn)業(yè)鏈把控能力早已今非昔比了。
從需求側(cè)看，家電產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)完整的走過了計劃到市場、從賣方主導(dǎo)到買方主導(dǎo)、從小眾到大眾甚至“全眾”、從奢侈品到生活必需品的過程。
上世紀(jì)80年代，供不應(yīng)求是各類耐用消費(fèi)品的主題，國營商場里憑票出售、消費(fèi)者加價哄搶電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱的場景如今看來已恍如隔世。90年代初，一臺家用空調(diào)的價格相當(dāng)于一個普通人3到5年的工資，還是典型的奢侈品。經(jīng)過30年的發(fā)展，隨著人民生活水平的提高、城市化進(jìn)程特別是近20年房地產(chǎn)市場的大發(fā)展，城市家電市場已經(jīng)飽和，進(jìn)入了以復(fù)購、換機(jī)為主體、以消費(fèi)升級和個性化需求滿足為目標(biāo)的“分眾、雜合”時代；農(nóng)村市場在幾輪“家電下鄉(xiāng)”政策的促進(jìn)下也進(jìn)入快速普及的軌道，是主流家電品牌和新銳們激烈爭奪的珍貴增量市場。
家電的快速普及與中國家電產(chǎn)業(yè)集體性的價格戰(zhàn)密不可分。由于家電總體上屬于理性消費(fèi)、低頻購買的高價標(biāo)準(zhǔn)品，在全產(chǎn)業(yè)同為進(jìn)口替代、規(guī)模制造的情況下，品牌間服務(wù)差異小、功能趨同，以“成本領(lǐng)先”為競爭策略既屬必然也屬無奈，價格戰(zhàn)不可避免。
人們對自90年代起延續(xù)十多年的彩電價格大戰(zhàn)應(yīng)該還記憶猶新。其實，登峰造極的價格戰(zhàn)英雄應(yīng)屬于格蘭仕，在1996年到2003年的7年中，格蘭仕通過9次降價，將微波爐價格從3000元降到了300元，將松下、惠而浦、蜆華等外資品牌擠出了中國市場，將曾經(jīng)相當(dāng)于城市職工一年工資的奢侈品變成國民商品和“小家電”。如今，全世界每兩臺微波爐中，就有一臺出自格蘭仕。
有什么？
總體上，中國家電產(chǎn)業(yè)“家境殷實”。簡單做些盤點(diǎn)，可以清楚的看到，除了本土市場的龐大需求規(guī)模和購買力，中國的家電產(chǎn)業(yè)至少還擁有以下幾個鮮明的優(yōu)勢。
第一，超大規(guī)模制造能力和產(chǎn)業(yè)集群支撐
依托全球最大規(guī)模的家電需求市場，中國已經(jīng)構(gòu)筑起了全球最大的一張家電制造網(wǎng)絡(luò)體系。以家用空調(diào)為例，中國空調(diào)產(chǎn)量占全世界的80%，中國消費(fèi)市場本身則超過了全世界的40%。如此巨大的規(guī)模，與中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)獨(dú)一無二的龐大產(chǎn)能基礎(chǔ)密不可分。格力、美的、海爾三大企業(yè)的總產(chǎn)能達(dá)到了1.5億臺左右，僅格力一家就超過了6500萬臺。
不僅規(guī)模巨大，伴隨智能化、高能效、高端產(chǎn)品需求的增長，“中國產(chǎn)能”的產(chǎn)品質(zhì)量在總體上也完成了跨越。在節(jié)能、制冷效果、舒適度、靜音等多個方面，中國品牌的綜合性能都已經(jīng)達(dá)到了國際先進(jìn)水平。
幾十年中，中國已經(jīng)形成強(qiáng)大的家電產(chǎn)業(yè)集群。以白色家電為例，以格力、美的為中心的珠三角，以海爾、海信和澳柯瑪為中心的環(huán)渤海地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢明顯，中山市的家電產(chǎn)業(yè)鏈、南頭鎮(zhèn)的冰箱產(chǎn)業(yè)鏈、東鳳鎮(zhèn)電風(fēng)扇產(chǎn)業(yè)鏈，都是世界第一。
第二，激烈競爭中鍛煉出來的精益制造和規(guī)模經(jīng)營能力
由于在進(jìn)口替代、成本領(lǐng)先、規(guī)模制造等諸多方面極富代表性，對當(dāng)前階段廣大中國制造業(yè)的整體提升而言，格力、美的等家電廠家的實踐經(jīng)驗可能比華為等科技型企業(yè)、BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司更有借鑒意義。
2018年，在全面系統(tǒng)總結(jié)自身實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，格力推出了《格力模式》，提出了“堅守專注主義、倡導(dǎo)三公三講、遵循八嚴(yán)方針、以掌握核心科技、鍛造完美質(zhì)量為雙輪驅(qū)動……堅持自主育人、自主創(chuàng)新、自主生產(chǎn)，使命驅(qū)動價值創(chuàng)造……”的“格力之道”，很值得一讀。實際上，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的提升，并不是完全由基地數(shù)量、生產(chǎn)線數(shù)量決定的。制造體系的精益化改造、機(jī)器人的大范圍應(yīng)用、信息化、數(shù)字化、智能化的系統(tǒng)性引入和發(fā)展等也都是高質(zhì)量制造能力的支撐。對質(zhì)量保證、成本控制、流程優(yōu)化、制度與人才、組織文化等管理因素的極致追求和持續(xù)提升，正是具有普適價值的可持續(xù)競爭力的來源。
另一方面，超大規(guī)模制造需要超大規(guī)模經(jīng)營與管理，這也是家電領(lǐng)先者的核心能力之一。格蘭仕“價格屠夫”綽號的背后，其實是對規(guī)模經(jīng)濟(jì)與規(guī)模管理的深刻理解與有節(jié)奏的堅決執(zhí)行。當(dāng)規(guī)模達(dá)到125萬臺時，就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本線以下；而當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬臺時，又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線之下；當(dāng)韓國同行遭受歐美市場反傾銷調(diào)查之際，能夠抓住機(jī)會一舉完成國際市場上的替代……這種能力并非格蘭仕所獨(dú)有?？上攵?，面對奧克斯的競爭，格力其實完全有能力憑借規(guī)模優(yōu)勢推出低價產(chǎn)品來應(yīng)對，可見，問題不在產(chǎn)品和制造本身。
第三，傳統(tǒng)價值鏈的全面掌控和行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的強(qiáng)大實力
“格力，掌握核心科技”的廣告已經(jīng)深入人心，在空調(diào)領(lǐng)域，核心科技指的是以壓縮機(jī)、變頻器為代表的價值鏈上游的關(guān)鍵零部件，其中壓縮機(jī)占制造成本的30%-40%。因為在相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的持續(xù)投入和商業(yè)化成果，格力先后多次獲得過“國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎”和“國家技術(shù)發(fā)明獎”；更重要的是，歷經(jīng)艱難與波折之后，格力牢牢的掌控了產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)，獲得了持續(xù)性技術(shù)改善和產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢也更加明顯。
其實，掌握技術(shù)的不止是格力，美的旗下的美芝，已經(jīng)是世界最大的空調(diào)壓縮機(jī)供應(yīng)商。正因為中國家電領(lǐng)軍企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈上游技術(shù)和能力的追求和投入，在家電領(lǐng)域總體上已經(jīng)不存在“卡脖子”的核心零部件問題了。
如果說空調(diào)領(lǐng)域總體來說在過去幾十年里技術(shù)本身變化不大，給了中國企業(yè)向上追趕的機(jī)會，那么，即使是在比空調(diào)結(jié)構(gòu)更復(fù)雜、技術(shù)發(fā)展也更快的冰箱、彩電等領(lǐng)域，中國企業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)同樣也已十分堅實。通過并購等方式，海爾已經(jīng)在美、日、韓等地建起了多個研發(fā)中心，以全球研發(fā)中心為基礎(chǔ)，海爾能夠整合全世界的資源，圍繞需求不斷進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和開發(fā)。在彩電領(lǐng)域，盡管在2000年前后從CRT到液晶顯示器的轉(zhuǎn)換階段中國產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)一度陷入被動，隨著京東方、華星光電等液晶面板企業(yè)的崛起，中國電視產(chǎn)業(yè)的技術(shù)短板也已消弭。
向產(chǎn)業(yè)鏈的下游看，通過在一二線城市與蘇寧、國美等連鎖零售企業(yè)的合作，在其它市場自建多層級分銷渠道，格力、美的、海爾等巨頭都已經(jīng)將渠道主動權(quán)把控在自己手中。這種全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控，支撐行業(yè)內(nèi)崛起了多個銷售額超過千億的領(lǐng)軍企業(yè)，憑借自身的優(yōu)勢積累和持續(xù)創(chuàng)新，引領(lǐng)全行業(yè)不斷進(jìn)步。
第四，在國內(nèi)市場的品牌優(yōu)勢與在國際市場的產(chǎn)業(yè)鏈合作經(jīng)驗
根據(jù)中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2018年，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等細(xì)分市場上，國產(chǎn)品牌份額分別達(dá)到了90.8%、76.8%、63.8%。在技術(shù)更新最快、競爭最激烈的彩電領(lǐng)域，海信、TCL、小米等國產(chǎn)品牌也不落下風(fēng)；若將被富士康收購的夏普也視作國產(chǎn)品牌，則該領(lǐng)域的國產(chǎn)品牌優(yōu)勢已十分明顯。在規(guī)模龐大的中國市場上贏得品牌優(yōu)勢，這是中國家電企業(yè)探索多元化、開拓海外市場的底氣和資本。
在海外市場上，中國家電產(chǎn)業(yè)在以高質(zhì)量的產(chǎn)能參與全球產(chǎn)業(yè)鏈合作方面經(jīng)驗豐富。以微波爐為例，從1999年開始，格蘭仕就成為歐美日跨國公司的代工廠，在吸收先進(jìn)生產(chǎn)和管理經(jīng)驗的同時，借助國際品牌和渠道網(wǎng)絡(luò)，拓展了全球市場。近年來，海爾、美的、海信等家電企業(yè)頻頻參與對美、日等國際品牌的跨國并購，一方面夯實自己身的技術(shù)基礎(chǔ)，另一方面，也是借助國際品牌的影響力和海外渠道，加快深耕國際市場的步伐。
缺什么？
盡管存在著諸多“家底”，放在處于信息技術(shù)變革和全球化的全視閾格局下，除了作為后發(fā)國家、追趕型產(chǎn)業(yè)普遍存在的原創(chuàng)性技術(shù)不足外，仍然能夠看到中國家電產(chǎn)業(yè)在其他方面的突出短板。
第一，有渠道，缺效率
渠道在白色家電品牌高度集中的格局的形成過程中起到了重要作用。中國城市化率的大幅度提升總體上慢于彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等家電的普及。在蘇寧、國美這樣的家電連鎖企業(yè)形成優(yōu)勢之前，產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張的格力、美的等企業(yè)已經(jīng)建起了多層級的深度分銷體系，實現(xiàn)了全國性的覆蓋與擴(kuò)張，構(gòu)建起了渠道壁壘和控制權(quán)。由于大型家電連鎖零售企業(yè)無法深入到三、四線城市，家電巨頭們的渠道優(yōu)勢就更加明顯。
然而，伴隨著層層壓貨、多級分銷體制的必然是較高的成本。在空調(diào)領(lǐng)域，制造成本只占空調(diào)售價的四成，傳統(tǒng)多級分銷鏈條則在價值分配中占了相當(dāng)大的比重。
另一方面，同樣由于多層分銷的長鏈條，各環(huán)節(jié)間的信息脫節(jié)、傳遞遲緩、反應(yīng)低效，空調(diào)產(chǎn)業(yè)的庫存問題一直是業(yè)內(nèi)的關(guān)注的熱點(diǎn)。若庫存不足，則面臨旺季斷貨風(fēng)險；若庫存過大，則一方面是成本壓力，另一方面還要面臨原材料降價和新品上市所帶來的貶值風(fēng)險。
第二，有市場，缺用戶
在近十年來的電商崛起之前，中國消費(fèi)制造業(yè)的普遍模式是出售給下游經(jīng)銷商，以實現(xiàn)快速資金回籠、投入再生產(chǎn)循環(huán)，這其實也是前文所述家電分銷體制的本質(zhì)。
廠商與消費(fèi)者脫離的結(jié)果是不能快速和有效感知需求變化，更無法獲得產(chǎn)品在售后使用過程中的實時數(shù)據(jù)，進(jìn)而不能提供及時有效的維護(hù)和服務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)化了商品的的“低頻”屬性。分銷商、零售商的任務(wù)是完成銷售，其實并不能對把握消費(fèi)者需求、幫助廠家進(jìn)行持續(xù)性的產(chǎn)品創(chuàng)新做出切實貢獻(xiàn)，加劇了家電企業(yè)“有市場、無用戶”的局面。
在今天這樣一個市場飽和、競爭激烈、消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化、多樣化的“分眾”時代，缺乏用戶經(jīng)營能力將是一個致命的短板。如果不能找到解決途徑，曾經(jīng)處于優(yōu)勢地位的企業(yè)也有可能走向衰落，淪為被整合的對象。
第三，有品牌，缺誠信
格力的“憑證舉報”將企業(yè)的信譽(yù)放在了聚光燈下，董明珠“歡迎社會監(jiān)督”的聲明展示了極強(qiáng)的內(nèi)外部實力和滿滿的自信。格力的行為與其領(lǐng)導(dǎo)人張楊的個性、人格化的企業(yè)品牌營銷策略有關(guān)，但如此這般不留余地的打公關(guān)牌，在家電領(lǐng)域還沒有第二家。
此前，董明珠曾多次空開抨擊美的“一晚一度電”的“欺騙性”廣告。不過，2016年，這兩家之間也曾互相舉報對方“國家科技進(jìn)步獎”項目涉嫌造假，并分別起訴了對方。
海信掌門人周厚健的公開抨擊也曾備受關(guān)注：“白電這個行業(yè)是一個爛透的行業(yè)，是一個完全沒有實話的行業(yè)，可以說講假話比講真話還滋潤。比如說標(biāo)的節(jié)電是多少，一天多少度，沒有一個是真的。再比如，我們開發(fā)出一個一天2.5度的空調(diào)，別人是3度5度，但是他可以標(biāo)我是2度，如果你不讓我造假，我們馬上就死。這個行業(yè)完全是假話充斥，我就不知道為什么不制裁這樣的行業(yè)”。
家電屬于有一定技術(shù)含量的消費(fèi)品，除了可感知的功能性質(zhì)量外，消費(fèi)者難以清晰獲知內(nèi)部的具體技術(shù)信息，加之“節(jié)能惠民政策的補(bǔ)貼”等產(chǎn)業(yè)政策的介入，在利益面前，家電行業(yè)整體的“誠信”答卷存在瑕疵。
“走捷徑”可以理解，但這樣的路徑依賴在市場飽和、更加考驗內(nèi)功和創(chuàng)新能力的時代里，從長期看，得不償失。
第四，有硬實力，缺軟實力
仍以家用空調(diào)為例，全球市場目前有空調(diào)品牌數(shù)百個，在歐洲、北美、日韓、中東、南亞等主要空調(diào)市場，盡管大多數(shù)產(chǎn)品都標(biāo)有“MADEINCHINA”，但中國品牌的曝光度仍十分有限。據(jù)統(tǒng)計，從海外市場來看，中國品牌雖然在呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但從整體上來說，比重僅為三成左右，這與中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的實力是不相稱的。
從OEM形式的產(chǎn)能出口走向突出品牌、掌握渠道的全產(chǎn)業(yè)鏈影響力的提升，中國企業(yè)在“以硬補(bǔ)軟”、走向世界的路上仍然任重道遠(yuǎn)。
怕什么？
隨著國內(nèi)市場從增量走入存量，走過30年大發(fā)展的中國家電產(chǎn)業(yè)，目前正在格力、美的、海爾等領(lǐng)軍企業(yè)的帶領(lǐng)下探索多元化、國際化的路徑。
2018年，格力宣布要從單一的空調(diào)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成為一家多元化、科技型的全球工業(yè)集團(tuán)，除了繼續(xù)在空調(diào)領(lǐng)域做深、做精、保持引領(lǐng)，還開始布局生活家電、高端裝備和通信設(shè)備業(yè)務(wù)。同在珠三角的美的則早已成功走上了多元化、國際化、互聯(lián)網(wǎng)化的道路，2017年其海外業(yè)務(wù)占比已高達(dá)43%，新建產(chǎn)能主要投入到了印度等海外市場。
不過，作為家電巨頭們根據(jù)地，已進(jìn)入存量、換機(jī)時代的國內(nèi)家電市場仍是他們不容有失的“后院”。結(jié)合前文所述的短板，可以看出巨頭們的幾點(diǎn)擔(dān)憂與應(yīng)對之道。
第一、陷入“渠道鎖定”所導(dǎo)致的市場顛覆
空調(diào)是格力“永遠(yuǎn)的主業(yè)”。但是，正因為存在著渠道分銷鏈上的低效，隨著家電線上零售的不斷滲透和下沉市場深入，空調(diào)產(chǎn)業(yè)價值鏈的下游正遭受著“結(jié)構(gòu)性的重構(gòu)”。因掌控線下分銷渠道而崛起的格力也因“系統(tǒng)鎖定”，面臨著多年前蘇寧線上線下“左右互博”般的矛盾與挑戰(zhàn)。
奧克斯成立于上世紀(jì)90年代中期，但真正崛起則與B2C電商、特別是近年來電商的下沉市場滲透同步。從2017年起其線上銷量就已經(jīng)位居行業(yè)第一，總銷量則逼近行業(yè)前三。正如本文開頭所引述的張近東的話，價格戰(zhàn)是偽命題，真實的比拼是供應(yīng)鏈。奧克斯的低價實力來自于上游零部件的通暢供給與下游電商渠道的低成本與高效率，而這種低成本與高效率恰恰滿足了下沉市場的需求，其結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢恰恰凸顯了格力等傳統(tǒng)巨頭線下渠道的劣勢，這是格奧之爭的根本原因。
這樣的對比，恰如克里斯滕森教授在《創(chuàng)新者的窘境》里所描繪的強(qiáng)者的“系統(tǒng)鎖定”與弱者的“低端逆襲”，也正是朱恒源教授在《戰(zhàn)略節(jié)奏》中所指出的產(chǎn)業(yè)演變過程中的“結(jié)構(gòu)洞”機(jī)會。
同樣，格蘭仕的“秋菊打官司”也是因為渠道的結(jié)構(gòu)性矛盾。眾所周知，近三年崛起的拼多多放大了“社交電商”這一新物種，其耕耘下沉市場所憑借的低價格并非來自電商的恩惠，而是因為大股東騰訊所提供的低成本微信流量，構(gòu)成了對京東、天貓等主流平臺“高價流量”的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。對格蘭仕來說，跨平臺銷售產(chǎn)品，“同價不對，不同價亦不對”，拼多多以及下沉市場還不足以消化其巨大的內(nèi)銷產(chǎn)能，這種兩難的尷尬境地，反映了長期以來格蘭仕等品牌商（其實準(zhǔn)確地說是制造商）對價值鏈下游經(jīng)營、管理能力的不足。
采用非市場策略、競爭性公關(guān)的方式固然能夠短時間影響市場情緒，但是，從長期看，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的產(chǎn)業(yè)鏈效率的提升、商業(yè)模式的持續(xù)演化是必然，無論是格力還是格蘭仕，巨頭們應(yīng)對結(jié)構(gòu)性變化發(fā)生時的價值鏈經(jīng)營能力仍必須進(jìn)化。
第二、“用戶脫離”導(dǎo)致的跨界顛覆
無疑，格力手機(jī)尚未獲得市場意義上的成功。但是，格力的手機(jī)并非“手機(jī)”，而應(yīng)被視作其在IoT智能家電操控平臺上的努力，志在與其在冰箱、洗衣機(jī)、小家電、熱水器方面的全面投入形成協(xié)同。海爾在智能家居方面的拓展眾所周知，同樣努力的還有美的。2018年，美的IoT公司持續(xù)加大了智能家電的技術(shù)研發(fā)和布局，拓展外部生態(tài)，擴(kuò)大了連接入口，完成了與阿里云、天貓、華為、OPPO、VIVO等多方合作項目的上線，積極參與到了IoT相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)工作。
長期“有市場、缺用戶”的家電產(chǎn)業(yè)，面對小米這樣標(biāo)榜“智能硬件+互聯(lián)網(wǎng)+新零售”、天然直聯(lián)用戶、有能力全生命周期管理的跨界者時，無法不提高警惕。幾年前，“華為造電視”這樣的新聞是難以想象的，但是，今天人們已不再吃驚。隨著華為品牌的如日中天和自身消費(fèi)者業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，沿著“手機(jī)+操作系統(tǒng)+芯片+內(nèi)容生態(tài)……”的路延伸下去，跨一步進(jìn)入智能家居已沒有市場障礙?；⒁曧耥竦倪€不只是制造業(yè)，蘇寧在并購PPTV時便已經(jīng)表露了介入“全用戶生命周期”的意圖，拼多多近期也宣布了與JVC母公司兆馳股份開展C2M合作的計劃，隨著直面消費(fèi)者的零售端從業(yè)者不斷加深其互聯(lián)網(wǎng)化深度、發(fā)展“智慧零售”，他們基于消費(fèi)者和用戶優(yōu)勢進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展業(yè)務(wù)已非神話。
伴隨信息技術(shù)的飛速發(fā)展，家電產(chǎn)業(yè)的邏輯正在發(fā)生深刻的變化。站在這樣的角度回頭再來看6·18的公關(guān)戰(zhàn)，也許能夠透過格力、奧克斯、格蘭仕、拼多多與天貓們的發(fā)聲，以及美的、小米、蘇寧、海爾們的悶聲快跑，讀出更多的內(nèi)容。
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