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面對(duì)如今市場(chǎng)，在促銷之外，商家還需做得更多。
上周，北京現(xiàn)代宣布，其已下調(diào)銷售目標(biāo)，并降低批發(fā)量，減少經(jīng)銷商庫(kù)存，促進(jìn)銷售。捷豹路虎也明確將降低經(jīng)銷商銷售目標(biāo)，并給予其額外補(bǔ)貼。
當(dāng)降價(jià)促銷的大招放出，卻仍不足以救市之時(shí)，調(diào)整產(chǎn)銷目標(biāo)、優(yōu)化經(jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn)成為更多車企的自救手段。
單純降價(jià)繞不開困境
官降難見成效
官降顯然沒有達(dá)到車企想要的效果。
上周，全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)(以下簡(jiǎn)稱乘聯(lián)會(huì))發(fā)布數(shù)據(jù)稱，今年6月份，全國(guó)廣義乘用車?yán)塾?jì)銷量為1429676輛，同比下降3.2%，環(huán)比下降9.2%。
從各大車企的半年成績(jī)來看，上海大眾雖以93.88萬輛的成績(jī)奪得冠軍，且大幅領(lǐng)先于一汽大眾和上汽通用，但同比去年卻下滑了0.2%。排名第二、第三的一汽大眾、上汽通用今年上半年銷量分別為80.41萬輛和78.91萬輛，較去年同期相比，一汽大眾下跌了11.3%，跌幅在前十企業(yè)中最高，上汽通用也有4.1%的下滑。
不過，在6月銷量榜單上，上汽通用以13.76萬輛的銷量，終結(jié)了上海大眾“六連冠”之路。首開官降之舉的上海大眾，6月銷量為13.09萬輛，同比下滑了2.6%;一汽大眾同比下滑達(dá)29.5%;而北京現(xiàn)代則下滑30.6%。
壓力繼續(xù)山大
與此同時(shí)，經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力仍未得到根本性改善。最新數(shù)據(jù)顯示，今年6月，中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為64.6%，環(huán)比上漲7.3個(gè)百分點(diǎn)，同比上漲5.7個(gè)百分點(diǎn)，這也是經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)連續(xù)9個(gè)月超過預(yù)警線。
其實(shí)，早在官降大戲開演之初，就有不少業(yè)內(nèi)人士紛紛指出，此舉并不能真正為車企和經(jīng)銷商解困。即使一次官降的確能夠帶來銷量一時(shí)的提升，暫時(shí)緩解庫(kù)存壓力，緩和廠商和經(jīng)銷商的關(guān)系，但車企必定無法將價(jià)格一直降下去，而消費(fèi)者也不會(huì)永遠(yuǎn)買賬。放緩的市場(chǎng)、過剩的產(chǎn)能、不變的銷量任務(wù)和目標(biāo)，這些繞不開的困境依然實(shí)實(shí)在在地存在。如果不在產(chǎn)銷規(guī)劃上做出改變，不在銷售結(jié)構(gòu)布局上做出調(diào)整，不根除與經(jīng)銷商的矛盾，車企最終還是會(huì)遭遇問題。
從產(chǎn)銷關(guān)系著手是關(guān)鍵
探路的寶馬
在這方面，適應(yīng)市場(chǎng)變化并提早出招應(yīng)對(duì)的寶馬，為其他車企摸索出了一套行之有效的自救舉措，那就是主動(dòng)下調(diào)銷量目標(biāo)，優(yōu)化經(jīng)銷商考核體系。
今年上半年，寶馬對(duì)經(jīng)銷商采取了一套“組合拳”式的支持政策，主要包括五大方面：調(diào)低第二季度供貨量;優(yōu)化經(jīng)銷商考核體系;改進(jìn)內(nèi)部流程，加快經(jīng)銷商返利和報(bào)銷等環(huán)節(jié);幫助經(jīng)銷商發(fā)展售后服務(wù)、二手車和金融服務(wù)等新型業(yè)務(wù);推出更高性價(jià)比的車型，通過引入新車型以及新的入門級(jí)車型，提升經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
寶馬中國(guó)表示，這五大方面的措施，旨在減輕寶馬經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力、資金壓力，并拓展業(yè)務(wù)范圍和種類，最重要的是經(jīng)銷商有了強(qiáng)有力的產(chǎn)品去開拓市場(chǎng)。在寶馬看來，給予經(jīng)銷商這樣全面而有效的支持并形成可持續(xù)的商務(wù)模式，是達(dá)到用戶、經(jīng)銷商和廠家共贏長(zhǎng)期目標(biāo)的關(guān)鍵。
跟進(jìn)的眾人
從目前的市場(chǎng)情況來看，寶馬的這一系列措施頗有成效。目前，寶馬的經(jīng)銷商庫(kù)存平均降至1.5個(gè)月以下，低于全行業(yè)平均水平。在充分支持經(jīng)銷商緩解渠道壓力的同時(shí)，寶馬集團(tuán)在前6個(gè)月仍然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。據(jù)了解，今年下半年，寶馬還將適當(dāng)調(diào)整第三季度的目標(biāo)。
寶馬的自救有效，無疑也給了其他車企效仿的勇氣和決心。今年6月，北京現(xiàn)代即主動(dòng)下調(diào)了銷售目標(biāo)，并降低批發(fā)量，減少經(jīng)銷商庫(kù)存，促進(jìn)銷售。據(jù)悉，今年下半年北京現(xiàn)代還會(huì)繼續(xù)推出一系列市場(chǎng)動(dòng)作，包括在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端銷售等多方面進(jìn)行積極調(diào)整，以提振經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信心。另?yè)?jù)了解，捷豹路虎也明確了其下一步方案，包括對(duì)經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)要求降低10%-20%。同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商返點(diǎn)的兌現(xiàn)時(shí)間提前五、六個(gè)月。另外，廠家還專門拿出5億-6億元給予額外補(bǔ)貼，經(jīng)銷商完成目標(biāo)再給額外獎(jiǎng)勵(lì)，如果目標(biāo)完成超過100%，額外獎(jiǎng)勵(lì)的比例也相應(yīng)增加。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，接下來或?qū)⒂懈嘬嚻笸ㄟ^降低目標(biāo)等舉措來維持經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)和生存。
