國產(chǎn)手機土狼模式圍剿 洋品牌在華不斷倒下

“LG手機中國區(qū)終于不裁員了，不過前段時間也沒剩下多少人了”，8月21日，知情人士透露，持續(xù)半年多的LG手機中國區(qū)裁員風波已近尾聲。然而，回顧幾年來，豈止是LG，諾基亞、摩托羅拉、黑莓、夏普……一系列洋品牌手機廠商在中國倒下，在國產(chǎn)品牌高補貼率、高性價比的“土狼模式”的圍攻下，洋品牌手機“退出中國”的名單逐年拉長。

二三線洋品牌不斷倒下

眼下，在中國，蘋果公司的iPhone和三星手機已經(jīng)讓人聽起了繭，而有關(guān)這兩家公司占手機業(yè)100%利潤的消息讓不少人對洋品牌都有了崇拜心理。然而，事實上，個別洋品牌的輝煌并不能掩蓋二三線洋品牌在中國的整體頹勢。

洋品牌手機裁員潮最著名的要數(shù)去年年中摩托羅拉移動中國區(qū)，包括裁員、以及出售天津工廠后，原來近萬人的摩托羅拉移動中國區(qū)最后剩下200人，在完成裁員使命后，摩托羅拉中國區(qū)總裁孟璞已于今年7月正式離職。

不過，比摩托羅拉更隱蔽的是LG手機中國區(qū)，去年10月，LG電子手機業(yè)務的一些員工已經(jīng)被找去“談話”，告知可能會實施裁員，但后來一段時間并未實施。去年12月，LG電子開始陸續(xù)對手機業(yè)務的中國員工實施裁員計劃，這也引發(fā)了業(yè)界關(guān)于LG電子是否會保存手機業(yè)務的討論。

“LG電子手機業(yè)務中國區(qū)的裁員持續(xù)到今年4月底，從5月開始終止裁員，剩下的人安排工作，分流了一下，但關(guān)鍵是剩下的人太少了，北京總部也就十來個人，”一位已離職的LG手機業(yè)務中國區(qū)員工如此告知。

這些員工也想重新進外資手機企業(yè)，但已非常困難，因為大多數(shù)洋品牌手機企業(yè)都面臨困境。而高管離任也成家常便飯。一周前，HTC中國區(qū)總經(jīng)理任偉光高調(diào)“被離職”，更早的5月份，諾基亞中國區(qū)總經(jīng)理谷思華在上任僅1年多后于5月份黯然離開。而他已是諾基亞中國區(qū)3年來第3位離職的負責人。

而接替谷思華的諾基亞中國區(qū)新任總經(jīng)理白若霄(ErikBertman)，這樣一位高層上臺，迄今連媒體人很多都還不知道，也沒什么人關(guān)心，這在過去是從未有過的事情。之前，曾任諾基亞中國區(qū)總裁的趙科林無論是離職還是跳槽到華為終端，其受關(guān)注度都非常高，只是因為趙科林在任時，諾基亞曾在中國手機市場的份額高達40%。

黑莓手機中國區(qū)的日子更糟，這個曾占全球智能手機市場40%份額的洋品牌廠商幾乎要在中國銷聲匿跡了，夏普則除了在中國3G手機初期曾經(jīng)高調(diào)了一小會兒外，如今基本很難在市場上覓得其蹤跡。

顯然，看似輝煌的洋品牌手機，實際僅剩蘋果公司和三星，以及退縮到小眾市場的索尼、諾基亞。盡管部分洋品牌廠商還在不斷地堅持，但并未獲得多少回報，洋品牌手機“退出中國”的名單在逐年拉長。

“中華酷聯(lián)”領(lǐng)銜激戰(zhàn)洋品牌

越來越多的洋品牌手機廠商惜別中國市場，重要原因之一就是中國本土品牌手機廠商對市場的不斷蠶食。全球權(quán)威調(diào)查機構(gòu)Canalys估計，今年二季度，全球智能手機出貨量約為2.381億部，同比增長高達50%。雖然三星和蘋果仍把持著前兩名的位置，但兩家公司的市場份額正遭到中國手機廠商的蠶食。其中聯(lián)想和酷派在Canalys全球手機銷量排行榜中列第3和第4名，聯(lián)想出貨量1130萬臺，而酷派以1080萬臺的銷量躋身第4，同比增長216%，成為這個榜單增長最快的手機廠家，比三星增長還快得多。緊隨其后的則是華為、中興通訊，二季度全球手機銷量前10名的廠商中有4家是中國廠商。

從目前中國市場排名前十的國產(chǎn)品牌廠商來看，主要分為三類，一類是以“中華酷聯(lián)”為代表的運營商定制機模式，即華為、中興、酷派、聯(lián)想等廠商依靠給運營商提供定制機來銷售，這類廠商規(guī)模最大，已成第一陣營。

第二類是與“小步金魅”為代表的社會渠道零售機，即小米、步步高、金立、魅族等依靠大量的廣告投入和營銷炒作，以及給渠道代理商高額代理費，制造手機品牌的“時尚”概念，像OPPO，明明是國產(chǎn)品牌，但不惜一切營造洋品牌手機的概念，讓很多人迄今誤以為是個洋品牌，因此此類手機盡管配置和性價比不一定高，但依靠靚麗的外型、廣告及炒作營造的品牌形象，最終也能誘惑部分消費者高價購買。

第三類是以海爾、海信、康佳、長虹、TCL手機為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)出身的手機品牌，生產(chǎn)能力強，但研發(fā)能力始終難以走上時代的前沿。

國產(chǎn)品牌2G時代曾遠遠落后洋品牌，但到3G時代國產(chǎn)品牌依托技術(shù)創(chuàng)新、渠道等開始崛起，這是一個充滿殘酷競爭的過程，也是一個洗牌和蛻變的過程，有些企業(yè)衰落并退出了歷史的舞臺，如波導、科健等品牌，新勢力取代舊勢力，如酷派、華為、中興等以技術(shù)創(chuàng)新見長的品牌，以及以OPPO、金立等以營銷炒作擅長的品牌均逐步崛起。

“土狼模式”的成功

國產(chǎn)品牌的突飛猛進不僅令國人有面子，對那些“洋品牌”的沖擊也是巨大的。

無論是走運營商補貼模式，還是走電商模式，還是拼命給零售商高代理費，這些屬于國產(chǎn)品牌手機廠商的競爭法寶都取得了效果，業(yè)界普遍認為，國產(chǎn)品牌手機的3G市場份額已高達65%以上，而且還在不斷增加。

業(yè)界分析人士認為，國產(chǎn)手機廠家出貨量大幅增加的關(guān)鍵原因在于其“土狼模式”：對市場反應速度快，敢于高配置、大降價，“物有所值”的概念非常明顯。反觀洋品牌，研發(fā)節(jié)奏慢。

以LG手機為例，其研發(fā)決定權(quán)在LG電子韓國總部，根據(jù)LG電子總部對于中國市場的研發(fā)預期，2009年規(guī)劃2010年在中國銷售的手機產(chǎn)品時認為在中國功能手機仍將占主導。

后來大家都明白，2010年是中國手機市場的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，該年也成為中國智能手機大爆發(fā)時代，之前智能手機在中國因為又貴又受制于無3G網(wǎng)絡，很難賣，于是，當時LG電子韓國總部給中國的反饋是：中國市場還能賣不動智能手機。這一決策給后面的結(jié)果埋下了致命伏筆，導致后來LG的3G智能手機產(chǎn)品一直缺貨，最后無貨可賣。

另外，以酷派、聯(lián)想、華為、中興等國產(chǎn)品牌一直發(fā)力1000元-2000元價格區(qū)間的手機市場，而在這個市場內(nèi)，運營商給予更多的政策和資源傾斜，同時，這個價格區(qū)間市場也是目前全球手機市場容量最大的，以酷派、聯(lián)想、華為等為代表的國產(chǎn)品牌通過技術(shù)創(chuàng)新、規(guī)模效應、高性價比產(chǎn)品等策略攻陷了這個市場。以酷派為例，該公司在今年上半年至少有3-4款單款銷量超過100萬臺以上的智能機，如7295、8720、5890等產(chǎn)品成為了智能機中的明星產(chǎn)品。

曾有人如此形容洋品牌與國產(chǎn)品牌手機廠商的競爭模式：“洋品牌確實很強大，就像獅子，而國產(chǎn)品牌像一群土狼。在草原上一開始的時候都屬于獅子的領(lǐng)地，但是后來來了一群土狼，于是產(chǎn)生了一種競爭的格局。而獅子和土狼之間的爭斗會是三種結(jié)果：第一種結(jié)果就是一只獅子對一只土狼，獅子是必勝無疑。第二種結(jié)果是一只獅子對一群土狼，估計結(jié)果就很難取勝。假如說第三種結(jié)果，一只獅子面對滿草原都是土狼，可以想象獅子是無法取勝的。并不是說土狼能夠把獅子咬死，獅子確實是很強大，但是獅子最終的死法只有一種，就是餓死。在這種情況下，獅子只能轉(zhuǎn)移到新的食物更加豐富的草原，就是往更高的層面走”。

中國手機產(chǎn)業(yè)實際上已經(jīng)走進了一個“土狼大戰(zhàn)獅子”的格局：蘋果公司、三星依靠品牌一直主要居于高端，國產(chǎn)品牌以性價比取勝，圍攻二三線洋品牌，洋品牌肯定不會消亡，但像蘋果公司一味高價、高利潤也不一定能持久。蘋果公司最新財報顯示，今年第二季度其在中國賺取了46.5億美元的銷售收入，較上一季度的88億美元有著43%的下滑。與此同時，蘋果公司本季度在中國的收入較去年同期也下滑了14%