劉步塵：國家品牌形象是影響中國品牌國際形象的重要因素

在去年中國企業(yè)家雜志主辦的2013企業(yè)領袖年會上，格力電器董事長兼總裁董明珠發(fā)表了閉幕演講。她說：我剛從中東回來，到那里特別高興，但有一點覺得特別難受。高興的是到處可見格力品牌的空調掛在墻上，覺得很難受是有商家講，“格力空調非常好，我們賣的也很有勁，但是很辛苦，‘中國制造’給我們很大的壓力。”這個商家說，如果格力空調搬到泰國制造，會好賣很多。董明珠稱，我當時聽了非常糾結，中國是世界強國，為什么中國制造沒有得到世界的尊重？

顯然，在這位中東商家的眼里，“中國制造”甚至抵不上“泰國制造”。2011年，某著名國際公關公司曾經(jīng)針對中國品牌展開全球性調查，其結果令大多數(shù)中國人失望。調查顯示，歐美消費者對中國品牌知之甚少，即使海外品牌知名度相對較高的海爾，也與韓、日著名家電品牌存在較大差距。在歐盟，甚至某些成員國政府會不定期發(fā)布針對中國產(chǎn)品的消費警示。

可以預見的是，未來中國企業(yè)將進一步加大拓展國際市場的力度，在本土市場取得優(yōu)勢地位之后，走向國際市場是中國企業(yè)最后的歷史使命。實際上，隨著日系家電在全球市場日漸式微，中國企業(yè)必須盡快填補日系退出留下的市場空間。一個嚴峻的現(xiàn)實是，中國企業(yè)啟動國際化戰(zhàn)略的時機與韓國企業(yè)大致相當，但是，中國企業(yè)在國際市場的表現(xiàn)與韓系企業(yè)相距甚遠。中國至今未有一個品牌被國際主流消費者認可，仍以海爾為例，1990年代即啟動國際市場開發(fā)，且堅定不移地執(zhí)行自主品牌戰(zhàn)略，止于目前，海爾在國際市場仍未建立主流品牌影響力，甚至至今未做出利潤貢獻。

為什么中國企業(yè)的國際化道路走得如此艱難？原因到底出在哪里？

客觀地講，原因是多方面的。就企業(yè)層面而言，我認為兩大瓶頸一直未能實現(xiàn)實質性突破是根本。首先是技術，尤其是專利技術、核心技術，仍然是中國企業(yè)的最大短板。產(chǎn)品是技術的物化，沒有領先的技術就不可能有領先的產(chǎn)品，這個邏輯恐怕不難理解。目前，中國企業(yè)在全球格局中扮演的仍是技術追隨者角色，創(chuàng)新能力無法和國際企業(yè)相媲美。其次是品牌。止于目前，中國尚未誕生出真正意義上的國際品牌，品牌影響力不足，導致國際主流消費者在購買產(chǎn)品時，較少考慮中國品牌。

但是，如果我們僅僅從企業(yè)角度檢討，我們將無法得出客觀而全面的結論。因為，還有一個影響中國制造、中國品牌在國際市場表現(xiàn)的因素，那就是國家品牌形象。

什么是國家品牌形象？舉個例子：如果你想買一輛進口轎車，有兩輛車供你選擇，一輛來自德國，一輛來自印度，你選擇誰的可能性比較大？我猜想你選擇德國制造的可能性比較大。為什么？因為在大多數(shù)消費者的觀念中，德國制造的印象好于印度制造。簡單地說，這就是國家品牌形象。所謂國家品牌形象，即消費者對一個國家以及這個國家產(chǎn)品的整體看法。當然，國家形象還含有政治的成分，比如這個國家的政治體制、價值觀，等等，都會影響一個國家的品牌形象。那么，國家形象對這個國家的企業(yè)有什么影響呢？它影響消費者對這個國家產(chǎn)品的態(tài)度。

國際機構調查顯示，中國制造在國際消費者心目中仍然以“廉價、低質”為主，甚至在一些發(fā)達國家消費者心目中，中國制造甚至是有毒的、危害消費者健康的。實事求是講，近年來，中國制造從品質到技術均有明顯改善，甚至有些產(chǎn)品已經(jīng)趕上國際先進水平，但是總體看，中國制造仍然難以比肩發(fā)達國家，這是必須承認且不容回避的事實。

事實上，近年來中國頻繁爆發(fā)的環(huán)境污染（比如今年以來全國大范圍持續(xù)霧霾天氣）及食品安全事件，在互聯(lián)網(wǎng)時代無一不傳遞到全球，對國際消費者勢必形成負面心理暗示，并危及到中國制造、中國產(chǎn)品。

另外，政治因素對國家形象的影響不容忽視，舉個例子，因為中國多數(shù)消費者對日本國家印象不好，導致日本產(chǎn)品在中國市場銷售受到巨大影響，比如日本汽車和家電。在海外，這樣的事情也會發(fā)生在中國企業(yè)身上。

因此，中國企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)建立品牌地位，國家品牌形象這個因素不容忽視。換言之，如果國家形象得不到實質性改善，這個國家的產(chǎn)品也將受到連累。那種認為產(chǎn)品形象是企業(yè)自己的事的觀點，是狹隘的、錯誤的。這實際上意味著，中國政府是改善中國企業(yè)國際形象的相關方，而不是旁觀者。劉步塵，家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家，財經(jīng)專欄撰稿人。